众说纷纭，评论如何影响文化消费？
第2065期文化产业评论
口碑营销时代，网络评价的力量日渐显现，消费者对网络评价的依赖也许比自己意识到的更加强烈。在消费者关注评论时，认知上会主动将更多的关注向负面评论倾斜；无论是正面评价还是负面评价，评价的真实性是消费者信赖的前提；在评论的世界，产品本身的质量并不是决定评价走向的唯一因素，尤其是艺术性强的产品，其配套服务可能和产品本身同样重要。在“众”说纷纭的时代，网络点评真的靠谱么？当消费者写下点评时写的究竟是什么？
作者 | 王欣怡
来源 | 文化产业评论
编辑 | Cady
口碑营销时代，信息壁垒日益瓦解，消费者话语权逐渐崛起，网络评价的力量日渐显现。消费者对网络评价的依赖也许比自己意识到的更加强烈。
相关研究显示：在考虑购买时，消费者最终决策显著依赖于产品的点评分数，即使许多时候点评分数并不能客观反应产品质量。当前发达的网络环境和购物网站相对完善的点评体系设置，使得研究买家评价成为消费前的必备功课。
相比于商家提供的平淡物料的性能参数或天花乱坠无从核准的文字描述，数量众多的买家评论对于潜在消费者而言，则更加贴近自身，因而显得“可靠”和具有参考价值。
对于浏览评论区的潜在消费者而言，点评的量和质同样重要，“这家店都没什么人评论”或者“这家店评价看起来很一般”，都可能成为消费者购买时犹豫的重要理由。反之，点评分数高，评论数量多，文字长评，评论带图展示等都成为消费者下决心购买的重要助推力。
相比于功能类产品（如家具、电器），文化娱乐类产品（如电影、艺术品）的消费评价标准更加模糊和主观，消费期待各异，消费者需要浏览大量的、多角度的评论，来为选择提供依据。
专业性
专家点评和大众点评边界日益模糊
在专家态度和大众意见中，消费者选择信任哪一个，一直是关于网络评价的重要探讨命题。潜在消费者始终看重评论的专业性，但随着评价渠道的拓展，评价“专业性”不再是专家的特权。网络的强大力量成就了用户圈层文化的影响力，优秀的评论者因其自身知识储备，感知强度，共情能力、表达水平更高，其评论更具价值和参考性，从而成为圈内专业人士和意见领袖，拥有大批拥趸，能够有效引导产品口碑。比如曾凭借对护肤产品深入研究，成为第一代“带货女王”的大S，其好评和推荐的护肤品至今广受追捧。
文化娱乐类产品网络评价的表达更加主观，与多媒体的结合更加紧密，评价形式有趣多样，更易催生富有影响力的网络自媒体。方兴未艾的影视评论，美食美妆测评公众号、视频频道等都是典型代表，比如好的电影评论公众号，建立在大量观影和高质量审美的基础上，能为电影入门者提供满足多元需求的好剧推荐；又如以鲜明的自身风格对经典作品进行二次“解构”的短视频频道，也使观众共情的同时又产生新鲜娱乐体验，自觉自愿贡献点击和订阅量。
差评高流量
文化娱乐行业特有的现象
在消费者关注评论时，认知上会主动将更多的关注向负面评论倾斜。对于功能性产品，负面评论往往在消费决策中所占权重更大，负面的产品评价相较于同等量级的正面评价，会带给产品和品牌更多的伤害。使用感不佳的消费者在社交媒体的随口吐槽，就可能使得看到的好友在购买该产品甚至同品牌其他产品时格外谨慎。
而在文化娱乐消费领域，消费者经常不需要付费而只要点击就能获得产品体验，猎奇、消遣、从众等心理成为贡献流量的主导心理，负面评论的作用也更加复杂，大量的争议性评价可以为产品带来“热度”，为作为文娱内容载体的明星和网红带来“高人气”，流量成为重要的实力体现和变现前提。例如综艺《创造101》播出期间，关于杨超越的评价几度成为全民热议话题，虽然评价极具两极性，争议造就的高关注度仍使得她圈粉无数，最终高位出道。
真实
始终是消费者的参考底线
评价的真实性是消费者信赖的前提，即潜在消费者要求所见评论，无论是正面还是负面，都来自与产品生产或销售方没有利益牵连的、表达自主意志的其他消费者。一旦评价者的独立身份被质疑，其评论的可信度和参考价值便大大下降。
文化娱乐类产品中，博物馆、展览、舞台表演等行业，其网络评价真实性相对更高，对于消费者的参考价值更大，是因为其受众相对小众，受关注度较低，商业化程度不强，评价被操纵的价值不大。
而在电影电视剧等高度商业化行业中，操纵网络评价似乎已成行业潜规则，导致的后果是观众对于作品评价的信任日渐降低。观众质疑投资方使用网络水军，或指控明星的粉丝刷分控评，都已经司空见惯。
多维影响
核心产品质量并非唯一决定因素
文化娱乐类产品的常见性误区，是只将重心放在创造具有吸引力的核心产品上，而对于周边配套服务的重视程度不够。然而对消费者而言，消费体验整体流程中的所有接触要点都是构成评价的要素。消费者对于文娱类产品的体验本身就十分感性，现场气氛非常重要，稳定而舒适、配套设施到位的环境，才能有效促进消费者对于核心内容的体会和享受。反之，难以操作的网上购票系统，拥堵的停车，错误的指示牌，坏掉的座位，味道糟糕的餐饮，粗制滥造的周边纪念品，态度恶劣的客服等，很可能打断和恶化体验，直接促使观众对一场观展或观剧体验打出低分，尽管他们对于作为主要付费内容的产品并无不满。
尤其是对于内容本身艺术性强，对消费者知识储备要求高，娱乐性低，相对严肃的内容，比如先锋话剧，艺术品展览等，消费者本身情绪调动更难，更容易对周边配套服务和设施感知敏感，更可能产生代偿性不满，进而给出负面评价。
身份映射
当消费者写下点评时写的究竟是什么
文化娱乐消费本身象征价值和社交价值远大于功能价值。消费者在网络环境中进行评论时，评论的对象是产品或服务，评论的方式和目的却是自我展现，这种展现又分为自我身份建构和社群身份建构两方面。评价的身份映射性在其常用社交媒体平台发布时最为明显。当消费者称赞一场精彩的电影时，实际是以电影为媒介表达自己的价值观，或是彰显自己的观影水平，是自我身份建构；而当评论着重强调现场氛围、多人互动和社交影响时，体现的则是消费者的社群身份认证。
此外需要注意的是，文娱消费者群体存在内部差异，不同消费者面对与自己观点不一致的评价时，反应可能截然不同。自我意识更强的消费者有可能表现出抵抗，群体意识更强的消费者则更有可能顺从，在该领域拥有较高知识储备的消费者也会更倾向于坚持自身观点，而不是人与亦云。
结语
从淘宝诸多店家提供的“带图好评5元返现”，到多行业欲盖弥彰的网络水军，可以看出商家对于网络评论的重视从未松懈。对于文化娱乐行业的生产和销售者来说，需要额外关注网络评价在这一领域的独特属性。
首先，在保证产品内容质量的前提下，产品的周边配套服务要全面跟进，至少要保证不拖核心内容的后腿；
其次，在产品体验流程中多提供社交互动机会，增强社交功能对产品评价的正向帮助；
再次，在不越线的情况下，通过多种方法鼓励消费者进行多渠道的网络评价和分享，增加产品曝光率和话题度；
……
这些都是能够提升产品评价和有效利用产品评价的方法。
而对于文娱消费者而言，自己作为点评人时，应尽量保持独立，表达真实感受；作为浏览点评的潜在消费者时，则应保持理性态度，不过分依赖，合理建立消费期待，在消费前做好相关功课，尽量调动共情能力，提升现场体验，让自己的消费物有所值。
注：本文的网络点评涉及所有通过网络发布的对于商品和服务的点评渠道，包括购物网站点评系统，社交媒体评论，专家评审，第三方点评网站，专门或偶然性发布涉及文娱产品服务评论的网络媒体等等。
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